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作為品牌傳播的左臂右膀——廣告與公關(guān)在營銷4P中的作用,已經(jīng)被眾多企業(yè)認(rèn)可,并開展形式多樣的“整合營銷傳播”,其目的在于,讓自己企業(yè)的品牌從眾多競爭品牌中脫穎而出,從而塑造高知名度、高美譽度的品牌,為企業(yè)贏得更多的市場占有率與經(jīng)營利潤。
然而,企業(yè)美好的愿望并不等于經(jīng)營的現(xiàn)實,我們看到眾多的企業(yè),在使用廣告公司或公關(guān)公司時,由于這樣那樣的原因,并沒有取得企業(yè)想要的成效!
作為在中國最市場化的家電行業(yè)與最優(yōu)秀的企業(yè)從事品牌建設(shè)與管理達(dá)11年的第一線操作人員,筆者積累了較豐富的理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗,在這里,通過書面的方式,與眾多的同行交流
與探討。本文主要討論企業(yè)應(yīng)該如何使用公關(guān)公司為品牌建設(shè)與營銷工作服務(wù)。 由于公關(guān)公司在中國市場的服務(wù)時間還比較短,也就是從1990年代末期,才開始形成一個比較有影響力的行業(yè),在21世紀(jì)初期,互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時,由于大把燒錢的“網(wǎng)絡(luò)新貴”們,希望通過吸引社會的眼球而獲得點擊率與資本市場的青睞,大量地啟用公關(guān)公司,在這一階段,公關(guān)公司才正式作為一個行業(yè)被國內(nèi)經(jīng)濟界與企業(yè)界認(rèn)知!
是否引入公關(guān)公司的兩個考慮因素
對于企業(yè)是否有必要引入公關(guān)公司為自己服務(wù),筆者認(rèn)為,可以參照以下因素:
第一,看企業(yè)的風(fēng)格。
主要是看企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的個人風(fēng)格,他是比較張揚的呢,還是比較低調(diào)的;他是與媒體親和的呢,還是“防火、防盜、防記者”的;他是喜歡“拋頭露面”呢,還是喜歡“埋頭賺錢”。
企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格決定了企業(yè)對媒體的態(tài)度,如果企業(yè)老板是前一種類型的,如,海爾的張瑞敏,TCL的李東生,搜狐的張朝陽,萬科的王石,格蘭仕的俞堯昌,他們對媒體是歡迎的,甚至?xí)鲃优c媒體保持較好的關(guān)系,那么,這類企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)就能產(chǎn)生積極的品牌建設(shè)的作用;相反,如果企業(yè)老板對媒體保持本能的抗拒,如,華為的任正非,美的的何享健等,他們不希望媒體關(guān)注自己,更多的是將精力放在企業(yè)能力的培養(yǎng)上,那么,這類企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)的價值就不大。據(jù)筆者了解,前列企業(yè)在集團(tuán)層面,也確實都與公關(guān)公司開展了良好的合作,他們的品牌建設(shè),在某種程度上,是得益于媒體的傳播的。而后列企業(yè)在集團(tuán)層面,也確實沒有引入公關(guān)公司服務(wù)。
第二,看行業(yè)屬性與企業(yè)屬性。
對于非大眾消費品的行業(yè),由于整個行業(yè)的客戶不是普通的大眾消費者,而是下游企業(yè),比如,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工程機械、中間產(chǎn)品行業(yè)(如壓縮機、電機)等行業(yè),就沒必要引入公關(guān)公司服務(wù),而只要把產(chǎn)品做好,把客戶服務(wù)好,就能不斷地獲得訂單。
對于從事OEM生產(chǎn)的企業(yè),由于其面對的市場不是直接的大眾消費者,而是品牌買家企業(yè),他們也沒有必要引入公關(guān)公司服務(wù)。當(dāng)然,銷售市場主要在海外的企業(yè),也沒有太大的必要引入公關(guān)公司在國內(nèi)開展公關(guān)傳播服務(wù)。
引入前,企業(yè)必須要清楚自己的需求
公關(guān)公司對企業(yè)的服務(wù),要取得比較理想的成效,并非取決于公關(guān)公司,而是取決于企業(yè)自己,原因在于,公關(guān)公司服務(wù)能力有差異,服務(wù)領(lǐng)域有強弱,企業(yè)只有在認(rèn)識到公關(guān)公司“并非萬能的”之后,才能以平常心、務(wù)實的態(tài)度開展雙方的合作。尤其重要的是,企業(yè)必須要清楚自己的需求,也就是說,企業(yè)要問自己一系列問題:我為什么要引入公關(guān)公司?我希望公關(guān)公司為我做什么?公關(guān)公司做到什么程度,才是我滿意的?我需要公關(guān)公司為企業(yè)的品牌建設(shè),還是市場推廣做出貢獻(xiàn)?
根據(jù)在企業(yè)的操作經(jīng)驗,筆者總結(jié)了以下方面的需求內(nèi)容:
第一,品牌建設(shè)層面。
公關(guān)公司能夠為品牌的知名度提升與美譽度提升做出貢獻(xiàn)。那么,它與廣告公司的分工又如何?誰提出品牌建設(shè)層面的策略?
在實際操作中,我們以廣告公司為主提出品牌策略,同時,公關(guān)公司參與品牌策略討論,最終確定品牌策略之后,廣告公司從廣告專業(yè)的角度,公關(guān)公司從公關(guān)專業(yè)的角度,提出以一個年度為執(zhí)行期的整體規(guī)劃。
在這個規(guī)劃中,目標(biāo)一定要明確,就是要使品牌策略得到較全面的落實,執(zhí)行層面的有效性要可以清晰地描述。
以筆者在美的風(fēng)扇的經(jīng)驗為例,2003年,在我們的主導(dǎo)下,美的風(fēng)扇對品牌進(jìn)行全新定位(見拙作《從“只有風(fēng)沒有聲”到“全球風(fēng)扇首席品牌”》,發(fā)于國際品牌網(wǎng)),將美的風(fēng)扇的品牌從單一的功能性訴求——即以產(chǎn)品的USP——“最安靜的風(fēng)扇”——提升為綜合性的品牌定位。在這一全新的品牌策略之下,我們賦予公關(guān)公司的任務(wù)是:通過媒體傳播,將美的風(fēng)扇的綜合優(yōu)勢,而不是單一的產(chǎn)品優(yōu)勢向社會廣泛傳播,從而實現(xiàn)初步的品牌提升。
在我們與公關(guān)公司的配合之下,雙方挖掘出美的風(fēng)扇作為“全球風(fēng)扇首席品牌”的八大支撐點,分別是:
擁有全球最大的制造與銷售規(guī)模(年產(chǎn)銷2000萬臺以上),
擁有全球最多的現(xiàn)實用戶群體(總?cè)丝诔^2億),
擁有全球最具實力的研發(fā)能力(近200人的研發(fā)隊伍,每年開發(fā)新產(chǎn)品50—100款),
擁有全球最完善的服務(wù)體系(在全球范圍內(nèi)都有其服務(wù)網(wǎng)點),
擁有全球最具競爭優(yōu)勢的價值鏈,
是全球最大的零售商(包括沃爾瑪、家樂福、國美等)的指定供應(yīng)商,
是全球歷史最悠久的風(fēng)扇品牌之一(已有20年歷史),
是全球最有價值的風(fēng)扇品牌(當(dāng)時的“美的”品牌價值達(dá)101億元)。
在年度規(guī)劃中,我們要求公關(guān)公司按季度策劃傳播主題,分別從不同的層面突出美
的風(fēng)扇的“首席品牌”的綜合實力。當(dāng)年,美的風(fēng)扇的傳播主題分別有:
美的:要做“全球風(fēng)扇首席品牌”——開宗明義地提出美的風(fēng)扇全新的品牌定位;
美的風(fēng)扇稱:風(fēng)扇行業(yè)還能再做五十年——以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者(首席品牌)的身份掌握對行業(yè)發(fā)展的話語權(quán);
美的風(fēng)扇連續(xù)第9年贏得“世界冠軍”;——在銷售年度結(jié)束時,傳播其經(jīng)營業(yè)績,回應(yīng)要做首席品牌的言論;
美的開展全球風(fēng)扇行業(yè)第一屆工業(yè)設(shè)計大賽——以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài),以提升整個行業(yè)的價值為目標(biāo),開展公關(guān)活動。
在規(guī)劃中,我們還設(shè)想在當(dāng)年底召集國內(nèi)風(fēng)扇行業(yè)主流企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo),開一場名為“首屆中國風(fēng)扇業(yè)峰會”的大型行業(yè)公關(guān)活動,由于種種原因,最后沒有實施。
從以上的年度傳播主題規(guī)劃中,我們可以看到,在確定了全新品牌策略之后,我們對公關(guān)公司提出了非常明確的工作需求,所以,他們只需要在執(zhí)行層面做到位,公關(guān)的成果是一定的。
在對消費者的調(diào)研中,我們也發(fā)現(xiàn),50%以上的受訪者,已經(jīng)了解到美的風(fēng)扇是風(fēng)扇行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,綜合實力非常強,他們已經(jīng)有較強的購買傾向!
第二,市場推廣層面。
我們對公關(guān)公司除了品牌傳播層面的需求之外,還提出了明確的市場推廣需求。目標(biāo)當(dāng)然是推動年度銷售任務(wù)的完成。
在美的風(fēng)扇,每年二三月份的新產(chǎn)品發(fā)布會是至關(guān)重要的一項工作,這是針對主要經(jīng)銷商,通過新產(chǎn)品發(fā)布,銷售政策的公布,增強他們對美的風(fēng)扇的市場信心。
那么,公關(guān)公司在新產(chǎn)品發(fā)布會中承擔(dān)什么工作項目呢?我們對公關(guān)公司提出了明確的需求,那就是,邀請媒體參加新產(chǎn)品發(fā)布會,讓記者們感受美的風(fēng)扇的整體實力,讓他們認(rèn)可美的風(fēng)扇在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,然后,再由記者將他們現(xiàn)場感受到的東西,以及美的風(fēng)扇對行業(yè)的判斷等信息傳遞出去,讓消費者了解整個風(fēng)扇行業(yè)年度的動向?梢哉f,美的風(fēng)扇每年的新產(chǎn)品發(fā)布會已經(jīng)成為整個行業(yè)在一年之內(nèi)的一個“風(fēng)向標(biāo)”。
在市場推廣方面,我們還明確提出要公關(guān)公司開展新產(chǎn)品傳播,讓更多的消費者從媒體上了解,從而產(chǎn)生對產(chǎn)品銷售的拉力。
第三,特定項目公關(guān)。
在每年的某一個階段,可能會出現(xiàn)對企業(yè)而言絕佳的公關(guān)傳播機會,如果企業(yè)有意向開展公關(guān)活動,就需要公關(guān)公司策劃、組織、執(zhí)行相應(yīng)的項目。
比如,2004年“非典”時期,美的風(fēng)扇希望借勢增強其新產(chǎn)品——紫外線殺菌風(fēng)扇的市場銷售,我們就向公關(guān)公司提出了明確的公關(guān)需求:向中科院院士、“非典斗士”鐘南山先生所在的廣州市呼吸系統(tǒng)疾病研究所捐贈紫外線殺菌產(chǎn)品,通過溝通,并最終實施這一項目(見拙作《策劃的力量=讓媒體興奮》,發(fā)于中國營銷傳播網(wǎng)),項目實施之后,媒體廣泛報道,有力地提升了美的風(fēng)扇的品牌技術(shù)形象,也為該產(chǎn)品贏得了2萬多臺的團(tuán)購訂單。
同屬這一需求類別的,還有企業(yè)的政府公關(guān)、特定目標(biāo)公關(guān)(比如,企業(yè)要獲得某個有價值的獎項),對特定人群的公關(guān)(如,上市公司對投資機構(gòu)、股民的公關(guān))等。
第四,危機公關(guān)。
企業(yè)可能隨時會遭遇各種各樣的危機,如果不能及時、有效地處理,很可能將使企業(yè)從此走向沒落。這類例子,在中國市場上是屢見不鮮的。危機出現(xiàn)時,企業(yè)必須開展系統(tǒng)的危機公關(guān),以減輕危機對企業(yè)、對品牌的負(fù)面影響。
一個成功的例子是創(chuàng)維,“黃宏生案”對創(chuàng)維而言,可以說是致命的,但由于創(chuàng)維的危機公關(guān)及時有效,避免了對創(chuàng)維的致命性打擊。
以上四大類別的公關(guān)需求,都是企業(yè)從自身經(jīng)營的實際出發(fā)提出來的,這個工作必須由企業(yè)自身的公關(guān)部門來完成,與其把公關(guān)公司當(dāng)作策略機構(gòu),不如把它當(dāng)成執(zhí)行機構(gòu),可能更為合適,至少在現(xiàn)階段,國內(nèi)的公關(guān)公司還不具備提出策略層面規(guī)劃的能力。也正是在這個意義上,企業(yè)對公關(guān)公司提出的需求越明確、越準(zhǔn)確、越具體,可能實現(xiàn)的效果也會越明顯,越理想。
企業(yè)對公關(guān)公司的幾個認(rèn)知誤區(qū)
雖然公關(guān)公司的服務(wù)已經(jīng)得到部分企業(yè)的認(rèn)可,但仍有為數(shù)眾多的企業(yè),對公關(guān)公司存在認(rèn)知誤區(qū),筆者將這些誤區(qū)總結(jié)于下:
誤區(qū)一:公關(guān)公司無用論。
持這一觀點的企業(yè)不在少數(shù),包括一些知名企業(yè)。他們認(rèn)為,企業(yè)自己的公關(guān)部門能力甚至強于公關(guān)公司,因此,認(rèn)為公關(guān)公司的服務(wù)對他們沒有價值。
事實上,作為一個行業(yè),公關(guān)公司與其他第三方服務(wù)機構(gòu)一樣,他們在自己的專業(yè)領(lǐng)域,具備了企業(yè)自身部門無可比擬的優(yōu)勢。就拿媒體資源來講,全國上千家媒體,哪個企業(yè)可以聲稱自己的公關(guān)部門能夠全部掌握?在更廣泛的層面來講,專業(yè)的公關(guān)公司,不只服務(wù)一個企業(yè),一個行業(yè),他們在其他行業(yè)的服務(wù)案例與經(jīng)驗,能夠為企業(yè)帶來全新的操作思路,這是企業(yè)公關(guān)部門無法辦到的。
反過來講,是不是企業(yè)的廣告部門能力足夠強,就不要廣告公司服務(wù)呢?是不是企業(yè)的財會部門足夠強大,就不需要會計師事務(wù)所呢?是不是企業(yè)的設(shè)計部門足夠強大,就不要專業(yè)的工業(yè)設(shè)計公司呢?持此論者,是把企業(yè)當(dāng)成萬能的,是“企業(yè)辦社會”的論調(diào),無視專業(yè)分工的社會發(fā)展趨勢。
誤區(qū)二:公關(guān)公司萬能論。
與誤區(qū)一相反,部分企業(yè)認(rèn)為公關(guān)公司無所不能,他們認(rèn)為“只要策劃得好,什么事情都能做到”。這種觀點的最大誤區(qū)在于,對公關(guān)公司的了解不夠,對其服務(wù)領(lǐng)域的認(rèn)知比較片面。事實上,就算國內(nèi)服務(wù)范圍最齊全的公關(guān)公司,也只是在上文所述的四個方面提供服務(wù)。而且,公關(guān)只是營銷4P當(dāng)中一個P的一部分,它也只能在其有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。
誤區(qū)三:只要有了公關(guān)公司,企業(yè)就不需要公關(guān)人員。
公關(guān)公司與企業(yè)公關(guān)人員是互相不可替代的,企業(yè)的公關(guān)人員主要負(fù)責(zé)把企業(yè)及品牌層面上的價值觀、經(jīng)營觀等等提煉出來,用于指引公關(guān)公司的工作方向,同時,向公關(guān)公司提出明確的、可實現(xiàn)的公關(guān)需求,并不斷地將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言論、觀點、判斷以及企業(yè)的動態(tài)資訊提供給公關(guān)公司,由公關(guān)公司去執(zhí)行。只有雙方配合默契,工作目標(biāo)明確,企業(yè)的公關(guān)工作才能產(chǎn)生實效。
誤區(qū)四:公關(guān)公司的成本高。
持這種觀點的企業(yè)認(rèn)為,公關(guān)公司的服務(wù)成本太高,比起企業(yè)公關(guān)部門自己開展公關(guān)項目來講,實在是太貴了。
對這類企業(yè)而言,他們沒有進(jìn)行這樣的一個對比:同樣是品牌建設(shè)與市場推廣,廣告公司的服務(wù)費用,動輒幾十萬,上百萬,甚至千萬,而媒體的廣告發(fā)布費用更是海量投入,相比之下,公關(guān)公司的收費可謂是斗米之一粒。我們還沒聽說過哪個企業(yè)的公關(guān)費用超過廣告費用的。
按照目前國內(nèi)公關(guān)公司的收費標(biāo)準(zhǔn),基本上是服務(wù)月費一兩萬元加傳播費用(平面按字?jǐn)?shù)計算3—10元/字,電視按時間計算3000—10000元/分鐘)組成的(當(dāng)然單項公關(guān)的費用是特殊收費),這個標(biāo)準(zhǔn)相對于廣告(平面十幾萬/版,電視:幾萬元、十幾萬元/15秒)的收費標(biāo)準(zhǔn),誰高誰低,已不用多說。
誤區(qū)五:有廣告公司就行了,沒必要再要公關(guān)公司。
廣告公司與公關(guān)公司,既有相同的工作目標(biāo),即傳遞品牌的信息,又有其不同的方式與效果。
就傳播方式而言,廣告是企業(yè)從自身角度,以一個主導(dǎo)者的角度講述企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點,是主觀的,而公關(guān),則是通過第三方,即媒體,較公正客觀地描述企業(yè)與品牌的故事。
就傳播效果而言,廣告的可信度是越來越低,傳播的效果也越來越弱,一到廣告時間就換臺,已經(jīng)是人們對待廣告的一種普遍態(tài)度。公關(guān)卻因其客觀性,就能夠得到受眾的更多信任。從這個角度看,廣告對于提升品牌的知名度,傳遞促銷信息,可能是更直接的方式,公關(guān)則有利于提升品牌的美譽度,對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生拉動作用。
另外,如上文所述,公關(guān)在其特定的公關(guān)項目中,能起到廣告牌不能達(dá)到的效果。比如,對行業(yè)的綜合性分析,只有公關(guān)傳播能夠?qū)崿F(xiàn),廣告則無法做到!
企業(yè)與公關(guān)公司的合作方式
在現(xiàn)階段,企業(yè)與公關(guān)公司的合作主要有三種方式:全面代理制、項目代理制及混合代理制。全面代理制,以一個時期比如年度為代理期,代理期內(nèi),企業(yè)的所有公關(guān)業(yè)務(wù)都委托公關(guān)公司執(zhí)行;項目代理制,則是企業(yè)在有公關(guān)項目需要時,臨時與公關(guān)公司合作,完成單個公關(guān)項目;旌洗碇苿t是企業(yè)既有一家公關(guān)公司全面代理,對某些公關(guān)項目的執(zhí)行,又保留選擇第二家公關(guān)公司代理的權(quán)利。
以上三種方式,企業(yè)可以根據(jù)實際需求,與公關(guān)公司協(xié)商后執(zhí)行!
楊幸兵,11年家電企業(yè)市場策劃、品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗,形成了品牌建設(shè)與管理的理論體系與執(zhí)行體系,曾在科龍集團(tuán)、美的集團(tuán)、ACA電器擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理等職,提出“品牌建設(shè)的三階段理論”,“只做有行銷力的公關(guān)”,以及主導(dǎo)提出美的風(fēng)扇“全球風(fēng)扇首席品牌”的新定位。郵箱:yangweixian2000@21cn.com,歡迎交流、探討。